Co to jest ROPO i SOPO?

Szał zakupów nie ma końca. O blak frajdeju i sajber mandeju już zapomnieliśmy. Za nami też świąteczne promocje i noworoczne czyszczenie magazynów. Teraz mamy zimowe wyprzedaże. W centrach handlowych tłumy ludzi. A co oni tam robią? Kupują, spacerują czy… badają i porównują?


Opowiem dziś trochę o zwyczajach zakupowych klientów. Wyjaśnię Wam co oznacza zjawisko ROPO i SOPO (inaczej nazywane odwróconym ROPO), jak sobie radzić z tymi trendami, a także wspomnę o Inbound Marketingu.

Czym jest efekt ROPO?

ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline) - wyszukiwanie informacji o produktach i usługach w internecie aby docelowo nabyć je w sklepie stacjonarnym.

Dziś nie trzeba się wysilać aby znaleźć w internecie interesujące nas informacje o produkcie czy usłudze. Mamy do dyspozycji fora internetowe, blogi, vlogi, kanały na YouTube czy porównywarki, które oprócz rzecz jasna informacji o cenach, zawierają mnóstwo opinii klientów. To na ich podstawie podejmujemy decyzję zakupową i udajemy się do sklepu stacjonarnego. To klasyczny opis efektu ROPO charakterystycznego dla zakupu np. odzieży, sprzętu elektronicznego czy produktów farmaceutycznych. Klasyczny, dlatego że obecnie ten trend się zmienia.

Załóżmy, że klient znalazł w internecie interesujący go produkt. Chce go jednak sprawdzić w realu więc odwiedza sklep stacjonarny. Po rozmowie ze sprzedawcą i oględzinach produktu podejmuje ostateczną decyzję o jego zakupie. I co teraz?

Zgodnie z definicją trendu ROPO, powinno dojść do transakcji, jednak nie jest to już regułą. Dziś żyjemy w erze smartfonów i raczej powszechnego dostępu do internetu. Nauczyliśmy się bardzo dobrze korzystać z tych “dobrodziejstw”. Więc skoro klient dokonał już wyboru konkretnego produktu, to zawsze może jeszcze chcieć kupić go taniej. Wyjmuje więc smartfona i chwilę później zna ceny tego produktu w innych sklepach (najczęściej internetowych). Zamawia więc produkt online przez smartfona lub spokojnie w domu przed ekranem komputera. Zjawisko takie nazywamy odwróconym ROPO (Reserved-ROPO) lub SOPO.

Czym jest efekt SOPO?

SOPO (ang. See Offline, Purchase Online) - oglądanie produktu w sklepie stacjonarnym i dokonanie zakupu przez internet.

Trend SOPO rozwinął się już na tyle, że słychać pogłoski o chęci wprowadzania zakazów używania smartfonów w sklepach. Oczywiście jest to absurd nie poparty jakimikolwiek przepisami. Takie działania są bezprawne i każdy powinien mieć tego świadomość.
Niemniej jednak efekt SOPO jest bardzo widoczny, a zwłaszcza w okresach przedświątecznych i wyprzedażowych. Robienie zdjęć etykietom produktów, na których znajduje się cena i kod katalogowy już chyba nikogo nie dziwi.

ROPO vs. SOPO 

Różnice, albo inaczej - co przysparza więcej problemu sprzedawcom?

W przypadku ROPO klient wcale nie musi od razu porównywać cen online vs. kanał tradycyjny. On po prostu szuka produktu lub usługi. Pod wpływem informacji o danych technicznych, testów, opinii znalezionych w internecie decyduje się na zakup konkretnej marki, w którymś z kanałów sprzedaży oferującym ten produkt. Może to być sklep tradycyjny ale też i sklep internetowy tej marki. Zwróćcie uwagę jak dużą siłę mają tu właśnie informacje zawarte w internecie na temat tego produktu. Im rzetelniejsze informacje, im bardziej dostępne i przystępne dla poszukujących, tym większa szansa na sprzedaż danej marki. Tu wielkie pole do popisu mają działy marketingu, product managerowie itp.

SOPO z kolei, od razu kojarzy się z konkurencją cenową lub dodatkowymi profitami płynącymi z zakupów internetowych. Klient najpierw obejrzy, dotknie, przymierzy lub w inny sposób wypróbuje produkt w sklepie, a później skupi się na szukaniu jak najlepszej oferty cenowej. I właśnie w internecie często znajdzie produkt w niższej cenie.

Dziś założenie sklepu internetowego jest banalnie proste. Nie trzeba mieć magazynu - można handlować na zasadzie dropshippingu lub korzystać z usług firm organizujących konfekcjonowanie zamówień i dystrybucję. Stąd możliwość oferowania niższych cen. Klienci wolą też kupować przez internet z powodu praw jakie im przysługują z racji zawierania umowy na odległość np. odstąpienia od umowy i zwrotu towaru bez podawania przyczyn. Dlatego tak często widzimy w sklepach smutniejących sprzedawców, od których odchodzą klienci trzymający w ręku smartfon…

Jak radzić sobie z efektem ROPO?

ROPO ma ogromny wpływ na sprzedaż, lecz to czy nasz produkt sprzeda się w kanale tradycyjnym czy online przestaje mieć znaczenie. Grunt, że się sprzedał. No ale jak do tej sprzedaży doprowadzić?

Najprościej byłoby powiedzieć - mieć wybitny produkt lub usługę! Wtedy będzie miał on dobre opinie, a one z kolei wpływ na decyzje zakupowe. Z tym, że te opinie muszą być jeszcze widoczne w odpowiednich miejscach, a i to za mało...

Konieczne jest więc inwestowanie w widoczność marki i swoich produktów w sieci. Należy skupić się umożliwieniu klientom znalezienia informacji na temat marki i przekazu wpływającego na decyzję zakupową w takich miejscach, gdzie nasz potencjalny klient będzie ich szukał. Działanie takie nazywane jest Inbound Marketingiem. 

Aby podjąć jakiekolwiek działania przekuwające efekt ROPO w sprzedaż, musimy najpierw zbadać:

• obecność naszej marki w miejscach potencjalnego zetknięcia się jej z klientem, a także marek konkurencyjnych,
• w jaki sposób potencjalny klient będzie szukał informacji o produktach (jakich użyje słów i fraz kluczowych?),
• jak obecnie wygląda ścieżka zakupowa naszych produktów.

Dopiero po analizie wyników badań należy przystąpić do:

• budowy lub poprawy obecnej strony www, w taki sposób aby dała się dobrze pozycjonować, była czytelna i dostarczała maksimum potrzebnych klientowi informacji skłaniających go do zakupu (szczegółowe dane i opisy, testy, opinie klientów, korzyści wynikające z zakupu),
• pozycjonowania strony,
• zamieszczania artykułów i reklam w serwisach eksperckich,
• zamieszczania testów produktów na blogach, vlogach, kanale YouTube 
• oficjalnego udzielania się na forach internetowych za pośrednictwem tzw. e-rzecznika, czyli osoby osoby jawnie reprezentującej markę w internecie
• budowania społeczności (social media)

Wielu z tych rzeczy nie możemy zrobić samemu, bądź nie możemy ich zrobić w sposób należyty, dlatego też czynności te powinniśmy zlecić wyspecjalizowanym agencjom interaktywnym.

Jak radzić sobie z efektem SOPO? 

W poprzednim punkcie, jak zapewne zauważyliście, wszelkie działania były związane z marketingiem internetowym. Działania, w które często są zaangażowane sztaby ludzi. W przypadku efektu SOPO sprawa wygląda zupełnie inaczej. Tu kluczową funkcję ma sprzedawca! To on musi zadbać o to, żeby klient kupił produkt, a nie wyszedł ze sklepu wyłącznie ze zdjęciem jego ceny i numeru katalogowego. To sprzedawca musi zadbać o finalizację sprzedaży na miejscu.

Przede wszystkim sprzedawca powinien mieć świadomość, jaką siłę ma rozmowa z drugą osobą na żywo, w cztery oczy. Powinien umieć wykorzystać potencjał tej interakcji.
Klient nie odczuje tego samego w domu, siedząc przed monitorem, co podczas spotkania ze sprzedawcą. Klient potrzebuje mocnego bodźca aby dokonać zakupu od razu w sklepie.

Takim bodźcem może być kreatywność sprzedawcy. Wielu z nich niestety skupia się jedynie na odpowiedziach na pytania klientów lub monotonnym prezentowaniu cech produktów. Nie tędy droga. Należy “czytać” zamiary klienta. Mieć odwagę zadawać nawet niewygodne pytania, które spowodują oczekiwaną reakcję klienta. Wszelkie niestandardowe lecz pozytywne działania sprzedawcy, będą równie pozytywnie odebranie przez kupującego. Klient lubi być pozytywnie zaskakiwany.


Kilka przykładów jak radzić sobie z efektem SOPO:

Przykład 1
Klient stoi przed telewizorem i szuka czegoś w smartfonie (prawdopodobnie porównuje ceny, gdyż co chwila patrzy na etykietę z ceną i kodem produktu a następnie w ekran smartfona):

Sprzedawca: Czy szuka Pan w internecie opinii na temat tego telewizora? 
Klient (zaskoczony): Taaak, szukam opinii...
Sprzedawca: Pozwoli Pan, że przytoczę kilka z nich. Ten model jest bardzo udany i klienci często dzielą się z nami swoimi wrażeniami z użytkowania go, odwiedzając ponownie nasz sklep, przy okazji innych zakupów. A więc...

Co tu się wydarzyło. Otóż wbrew pozorom całkiem sporo:

• Sprzedawca zareagował na prawdopodobne porównywanie cen przez klienta i nawiązał z nim kontakt lecz nie skrytykował jego zachowania. Udał, że myśli po prostu o szukaniu opinii na temat telewizora. Trafił swoim pytaniem idealnie w sytuację.
• Zaskoczony klient skłamał i przytaknął. Nie chciał być rozszyfrowany. 
• Sprzedawca wykorzystał tę odpowiedź do rozpoczęcia dłuższego dialogu. W chęci opowiedzenia o opiniach, subtelnie przemycił informację, że kupujący w tym sklepie często do niego wracają po kolejne zakupy, czyli są zadowoleni (patrz także: Artykuł "Historie z drugiej ręki")

Przykład 2

Sytuacja jak poprzednio.

Sprzedawca: Czy szuka Pan w internecie opinii na temat tego telewizora? 
Klient: Nie, przeglądam ceny w internecie i widzę, że u Państwa ten model jest droższy. 
Sprzedawca: Tak, na pierwszy rzut oka może to tak wyglądać. Cena jest delikatnie wyższa niż w sklepach internetowych. Proszę jednak zwrócić uwagę, że kupując u nas nie ponosi Pan dodatkowych kosztów transportu co sprawia, że nasza cena w dalszym ciągu jest atrakcyjniejsza.
Klient: Ale większość sklepów internetowych ma transport gratis.
Sprzedawca: Być może tak jest. Czy sprawdził Pan dostępność tego modelu i czas realizacji zamówienia w tych sklepach. Z doświadczenia wiem, że klienci często wracają do nas po zakup, zrażeni jego niedostępnością w sklepie internetowym lub długim czasem realizacji zamówienia. Jak Pan widzi, w naszym sklepie telewizor jest dostępny. 
Klient: Yhy…ale ja mam za mały bagażnik żeby zapakować telewizor do auta.
Sprzedawca: Rozumiem, proszę mi powiedzieć, czy z daleka Pan do nas przyjechał? Mogę sprawdzić, czy przypadkiem nie mamy w Pańskim kierunku jakiegoś transportu. A swoją drogą ten 55 calowy ekran robi wrażenie, prawda?
Klient: Dokładnie. Jestem z ulicy...

W tym przypadku:

• Sprzedawca znów subtelnie zagaja rozmowę. Klient jednak okazuje się na tyle pewny, że po prostu przyznaje się do porównywania ceny i przechodzi do ofensywy twierdząc, że jest ona wyższa niż w internecie.
• Sprzedawca nie neguje tego co powiedział klient. Przyznaje mu rację aby go uspokoić i kontrolować rozmowę jednocześnie odwołując się do dodatkowych kosztów transportu w sklepach internetowych.
• Klient idzie w zaparte, chce pokazać, że to on ma rację i mieć ostateczne zdanie. Twierdzi, że sklepy mają darmową dostawę, co w wielu przypadkach jest oczywiście prawdą.
• Sprzedawca kolejny raz nie zaprzecza. Znowu używa historii z drugiej ręki aby pokazać inne problemy, z jakimi można się spotkać robiąc zakupy przez internet, w tym przypadku chodzi o dostępność. Krótko i delikatnie podkreśla zaletę jego sklepu - dostępność produktu.
• Klient w dalszym ciągu ma obiekcje, twierdząc, że nie jest w stanie sam przewieźć telewizora. Może to być prawdą lub próbą zakończenia rozmowy.
• Sprzedawca również nie odpuszcza. Szuka sposobu na finalizację sprzedaży. Tym razem sonduje, czy opłaci się mu zawieźć klientowi gratisowo telewizor i czy jest to wykonalne, dodatkowo podkreślając wielkość telewizora i tym samym wzbudzając w kliencie jeszcze większą chęć jego posiadania, To klucz do finalizacji sprzedaży - chęć posiadania przeradza się w pożądanie. Klient czekając na odpowiedź sprzedawcy ma czas na przeanalizowanie wszystkich wykrytych w rozmowie atutów sklepu stacjonarnego i chcąc mieć telewizor jak najszybciej dochodzi do wniosku, że zakup w tym sklepie będzie najlepszym rozwiązaniem.

Podsumowanie

Tak więc drodzy sprzedawcy, pracujący w sklepach stacjonarnych - głowa do góry!

Efekt SOPO jest do przejścia (ogarnięcia), wystarczy:
- być czujnym, 
- przewidywać reakcję klienta i mieć refleks, żeby szybko wymyślić odpowiednią odpowiedź,
- zadawać odpowiednie pytania nakierowujące klienta na pożądaną nam odpowiedź,
- mieć odwagę czasem zażartować jeśli sytuacja na to pozwala
- nie bać się używać argumentów przemawiających za tym, że zakup w Waszym sklepie jest lepszy niż w gdzieś indziej.


No i znowu się rozpisałem. Miał to być krótki artykuł przedstawiający tylko definicje a wyszła jak zwykle dłuższa opowiastka (choć i tak wersja, którą czytacie została skrócona).

Jeśli Wam się podobało to będzie mi miło zobaczyć poniżej Wasze komentarze.
Zachęcam też do lajkowania postu z artykułem na FB no i oczywiście udostępniania go innym :)